บทความแนะนำ

SMEs ได้อะไรจากกรณีศึกษา ปตท และ 7-11

ข่าวครึกโครมช่วงสัปดาห์สองสัปดาหที่ผ่านมาครับ

เหตุเพราะมีการแถลงการณ์ในการทำแผนธุรกิจเรื่องการเปิดสาขา Jiffy ในลาว 96 สาขา และในอาเซียน 160 สาขา ภายในปี 2565 เลยเป็นที่มาของข่าวและกระทู้เด็ดว่า ปตท.จะยกเลิกสัญญากับ 7-11 แต่แล้วในที่สุด ปตท.ก็รีบออกมายืนยัน ว่ายังเป็นพันธมิตรที่ดีต่อกันอยู่

ระหว่างการเป็นเจ้าของพื้นที่อย่าง ปตท. กับ เจ้าของช่องทางการตลาดอย่าง 7-11 จะเป็นอย่างไรต่อไป เราลองมาวิเคราะห์กันค่ะ

ความพร้อมของ Jiffy ในการขยายสาขา

  • ที่ผ่านมา ที่ยังไม่เห็นว่าจะมีการขยายสาขาไปมากเท่าไหร่ ส่วนหนึ่งเป็นเรื่องความพร้อมในการบริหารจัดการ เพราะปั๊มที่มี Jiffy 150 แห่งจะบริหารจัดการโดย ปตท.รีเทล (บริษัท ปตท.บริหารธุรกิจค้าปลีก จำกัด หรือ PTTRM แยกออกจากปั๊ม ปตท.ของบริษัทแม่) ส่วนปั๊ม ปตท.ที่มีร้าน 7-11 บริหารงานโดย ปตท. และ ตัวแทนจำหน่าย มีจำนวนประมาณ 1,100 แห่ง และทยอยหมดสัญญาใน 6 ปีข้างหน้า การบริหารร้านแบบหลักพันในช่วงเวลาไล่ ๆ กัน ไม่ใช่เรื่องง่าย เว้นแต่จะขายแฟรนไชน์ Jiffy มีความพร้อมในเรื่องการขาย franchise แล้วหรือยัง จึงไม่แปลกใจที่ ปตท.รีบออกมายืนยันว่ายังคงร่วมธุรกิจกับ 7-11 ต่อไป  แม้ PTTRM จะเก่งในการทำธุรกิจ franchise กาแฟอะเมซอน แต่ร้านสะดวกซื้อมีความยากกว่าในเรื่องการบริหารจัดการสินค้าที่หลากหลายกว่า (Merchandising)  กระบวนการจัดการตั้งแต่ผู้ผลิตจนถึงผู้บริโภค (Supply Chain Management) ต้องอัปเดท สเตตัส ตัวเองก่อน ว่าพร้อมแค่ไหน
  • ธุรกิจ Non-Oil เป็นยุทธศาสตร์หนึ่งของ ปตท. ที่จะขยายให้เติบโตแบบเบ็ดเสร็จครบวงจร เพื่อช่วยพยุงกรณีสถานการณ์ราคาน้ำมันร่วงและมาร์จิ้นต่ำ ตอนนี้เริ่มเห็น Jiffy ในรูปแบบต่าง ๆ ที่เปิดใหม่มากขึ้น ตามปั๊มน้ำมันเปิดใหม่ด้วยพื้นที่ขนาดใหญ่ มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน ซึ่งเป็นสัญญาณในการทำธุรกิจ Non-Oil จริงจังมากขึ้น ด้วยสัญญาเดิมที่ผูกมัดระหว่าง ปตท.กับ ซีพีออลล์ ทำให้การขยายสาขาในประเทศทำไม่ได้จนกว่าจะหมดสัญญา ซึ่งเป็นจุดที่ต้องกลับมาพิจารณาว่าจะให้อยู่หรือไป อีกครั้งตอนใกล้ ๆ หมดสัญญา เชื่อว่าตอนนั้น PTTRM คงพร้อมมากขึ้น แถมได้ฝึกฝีมือ ชิมลางโดยเปิด Jiffy ในอาเซียนไปก่อนก็ไม่เลวทีเดียว

 

ใครดึงลูกค้ากันแน่ ลูกค้าเข้าปั๊มเพราะเติมน้ำมันหรือเข้าปั๊มเพราะเซเว่น อีเลฟเว่น

  • ส่วนใหญ่ ลูกค้าจะเข้าปั๊มน้ำมัน เพราะอยากเติมน้ำมัน หรือเข้าห้องน้ำ เป็นพื้นฐาน ปั๊มไหนใหม่ ห้องน้ำสะอาดและมีภูมิทัศน์ที่สวยงาม ดูแล้วร่มเย็น ผ่อนคลาย สบาย ๆ ก็จะยิ่งดึงดูดลูกค้าให้แวะเวียนด้วยตัวปั๊มเอง ต่อมาลูกค้าก็เริ่มอยากแวะปั๊มเพราะอยากดื่มกาแฟ แก้ง่วงขณะขับรถเพราะที่จอดรถสะดวกสบาย ส่วนจะซื้อขนมขบเคี้ยว และสินค้าอื่น ๆ ในร้านสะดวกซื้อ  ไม่คิดว่าต้องเลือกแบรนด์ จะเป็นแบรนด์ใดสำหรับคนเดินทางแล้วยิ่งไม่มีทางเลือก สินค้าในร้านไหน ๆ ก็ไม่ต่างกัน
  • เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นร้านสะดวกซื้อที่เก่งในเรื่องช่องทางการตลาด สามารถขยายจำนวนสาขาเป็นหมื่นร้านทั่วประเทศ มีอยู่เกลื่อนเมือง ทุกซอกซอย ร้านห่างกันไม่กี่เมตรก็มี จึงซื้อง่าย ไปเมื่อไหร่ก็ได้ ลูกค้าคงไม่ขวนขวายเข้าร้านเซเว่น อีเลฟเว่น โดยไปที่ปั๊มน้ำมันแน่นอน เพราะทำเลของปั๊มจะอยู่นอกเมือง เนื่องจากใช้พื้นที่ขนาดใหญ่ และค่าเช่าพื้นที่ในเมืองค่อนข้างสูง  หากไม่ได้ต่อสัญญาจริง เซเว่น อีเลฟเว่น ก็มีผลกระทบไม่มาก เพราะสาขาในปั๊มมีเพียงประมาณ 10% กว่า เท่านั้น

 

การให้เซเว่น อีเลฟเว่น เช่าพื้นที่กับ ปตท.ทำร้าน Jiffy เอง อย่างไหนดีกว่ากัน

  • การให้เช่าพื้นที่ ดีในแง่ไม่ต้องบริหารจัดการ ถ้าเจ้าของพื้นที่ไม่ชำนาญพอ การให้คนอื่นมาเช่าเพื่อตอบกลยุทธ์ของปั๊มน้ำมันที่ตอบสนองไลฟสไตล์ผู้บริโภค ให้เป็นมากกว่าปั๊มน้ำมันก็เป็นเรื่องที่ต้องหาพันธมิตรที่ดีมาเสริมแบรนด์ ตามที่ ปตท.จับมือกับ เซเว่น อีเลฟเว่น
  • กรณีกลยุทธ์ทางการตลาดเปลี่ยน ปตท. ต้องการขยายธุรกิจด้าน Non-Oil เพื่อให้มีรายได้ส่วนนี้เพิ่มขึ้นและพัฒนาธุรกิจด้านรีเทล การทำร้าน Jiffy เองแทนที่ เซเว่น อีเลฟเว่น ดีกว่าแน่นอนในด้านรายได้ แต่การบริหารจัดการร้านจำนวนมากยังไม่แน่ว่าจะดีแค่ไหน ต้องคิดให้รอบคอบอีกที
  • ถ้าเป็นไปได้พบกันคนละครึ่งทาง โดย ปตท.เปลี่ยน Revenue Model จากค่าเช่าเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขายก็ไม่เลว ถ้ามองแล้วธุรกิจร้านสะดวกซื้อยังมีอนาคตสดใส ในประเทศไทยอาจให้เซเว่น อีเลฟเว่นทำ ส่วนต่างประเทศหรือร้านเปิดใหม่จะเป็น Jiffy ดีกว่า ได้ทั้งเพื่อน และได้พัฒนาเองแบบค่อยเป็นค่อยไป เพราะหากเซเว่นฯ ถอนกำลังออกหมดทุกสาขาในปั๊ม ปตท.ต้องปวดหัวในการหาร้านมาลงแน่นอน
  • ในแง่ของผู้บริโภค การมีแบรนด์อื่นบ้าง เช่น Jiffy โดยมีบริษัท ปตท.ยักษ์ใหญ่หนุน ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกเพิ่มขึ้น มีการแข่งขันเพื่อความพึงพอใจของลูกค้ามากขึ้น มีรูปแบบธุรกิจที่ตรงกับความต้องการลูกค้ามากขึ้น ยิ่งไม่เอาเปรียบผู้บริโภคและคู่ค้ารายย่อยด้วยแล้ว เชื่อว่า Jiffy จะค่อย ๆ เข้ามาแทนที่ได้ไม่ยาก จะได้ไม่ผูกขาดจากยักษ์ใหญ่อย่างซีพีออล์ฝ่ายเดียว ที่แน่ๆ ผู้บริโภคได้ประโยชน์สูงสุด

ธุรกิจคือธุรกิจ ต้องแสวงหาผลกำไร และการอยู่รอด การจะจับมือใคร เขี่ยใคร มันเป็นเรื่องปกติ ไม่มีมิตรแท้และหุ้นส่วนธุรกิจที่ถาวร อยู่ที่เวลาและโอกาสที่เหมาะสม เจ้าของพื้นที่หรือเจ้าของช่องทางจะตัดสินใจอย่างไร ช้างชนช้าง แบบ ปตท. กับ ซีพีออลล์ ต้องคิดให้รอบคอบ ว่าจะรักษาพันธมิตร  หรือจะเปลี่ยนเป็นคู่แข่งในสนามเดียวกัน

  บทเรียนรู้สำหรับ SMEs จากกรณีศึกษานี้ สามารถนำมาปรับใช้กับธุรกิจตนเองได้เช่นกันค่ะ

  1. การหาเพื่อนหรือพันธมิตรในการปิดจุดอ่อนหรือในส่วนที่ยังไม่พร้อม มาช่วยเสริมสถานะของกันและกันให้แบรนด์แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ความเป็นผู้นำในแต่ละด้านของสองบริษัทผนึกกำลังกันทำให้เหนือคู่แข่งในเวลาอันรวดเร็ว

 

หาคู่ค้าเชิงกลยุทธ์ (Strategic Partner) รู้จักเรียนทางลัด เพื่อให้ไปถึงเป้าหมายที่วางไว้ ไม่หยุดที่จะเรียนรู้และพัฒนาให้จุดอ่อนกลายเป็นจุดแข็งในอนาคต ”

 

  1. การชิงไหวชองพริบของยักษ์ใหญ่ ทั้งสองที่ไม่มีใครเป็นรองใคร ด้วยการแก้ไขสถานการณ์และตัดสินใจที่รวดเร็ว เพื่อปิดช่องโหว่ก่อนที่ปัญหาจะบานปลาย และรู้จักแก้เกมส์ จากการที่ออกมายืนยันว่ายังเป็นพันธมิตรที่ดีต่อกัน” อีกทั้งมีวิธีหยั่งเชิงที่แยบยลให้รู้เป็นนัย ๆ ว่าถ้าลงสนามแข่งก็พร้อม เพื่อทดสอบปฏิกิริยาของอีกฝ่าย แต่หากไม่เป็นอย่างที่คาดการณ์กันว่าจะไม่ต่อสัญญา ก็ถือว่าเป็นมิตรแท้ที่จับมือกันยั่งยืนเพื่อเกื้อกูลกันต่อไป

 

“SMEs  ต้องรู้วิธีแก้ไขสถานการณ์และตัดสินใจให้เร็วในทุก ๆ เรื่องไม่ให้ปัญหาต่าง ๆ ลุกลามเกินเยียวยา”

 

  1. กลยุทธ์ที่ ปตท.ใช้จะคล้าย ๆ กับป่าล้อมเมือง ทำให้ดีจากนอกประเทศ ที่คู่แข่งน้อยกว่าในตลาดใหม่ พัฒนาเรียนรู้ เพื่อรอจังหวะและโอกาสที่พร้อมแล้วลุย! และรู้จักการรอคอยเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม

ส่วนเซเว่น อีเลฟเว่น ใช้กลยุทธ์ Lock-in มีปั๊ม ปตท.ที่ไหน ต้องมีเซเว่นฯ ที่นั่น โดยการใช้เงื่อนไขสัญญาที่รัดกุมเป็นเกราะไม่ให้มีการขยายสาขาของ Jiffy  เป็นการตัดกำลังคู่ต่อสู้ไปในตัว แถมยังได้พื้นที่ในการขยายสาขาแถบนอกเมืองทำให้เติบโตอย่างรวดเร็ว เมื่อถึงเวลาหมดสัญญาตอนนั้นเซเว่นฯ ก็คืนทุนไปนานแล้ว

แต่อย่างไรก็ตามถือว่าทั้งสองบริษัทได้ประโยชน์ตามเป้าหมายตนเองทั้งคู่ สมกับเป็น คู่ค้าเชิงกลยุทธ์ อันดับต้น ๆ ของประเทศไทย

 

สำหรับ SMEs การหาตลาดใหม่ที่มีคู่แข่งขันน้อยราย เป็นอีกทางเลือกที่มีโอกาสมากกว่า เสี่ยงน้อย ไม่เจ็บตัวมาก และรู้จักรอคอยดูความพร้อมของตลาด ว่าเหมาะสมในการผลักดันสินค้าใหม่ ๆ แค่ไหน ไอเดียที่ดีในเวลาที่เหมาะสมจะช่วยให้ประสบความสำเร็จได้เร็วยิ่งขึ้น”

 


บทความโดย ผู้เข้ารับการอบรมโครงการ “เปลี่ยน Content ให้เป็นเงิน รุ่น 1

คุณ ขวัญ  เอมโยธิน (ขวัญ)
www.facebook.com/kwanmeena

www.kwankaolaoruang.blogspot.co

Comments

comments

ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์และบรรณาธิการบริหาร www.taokaemai.com ,www.taokaemaischool.com นักวางแผนกลยุทธ์ด้านการตลาด ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้กับ SMEs . นักเขียน วิทยากร อาจารย์พิเศษ ด้านการตลาดออนไลน์